”Spelplanen har ritats om”

Publicerad: Bonnier Business Media

Google-sökningen har gjort priset till en viktig del av varumärkeslöftet – oavsett om man hade andra idéer för början.

– Vi är nog många som upplever att spelplanen ritas om just nu, inte minst när det gäller hur vi kommunicerar värde genom pris. Jan Tallroth är Chief Growth Officer på företaget Priceindx som sedan 2006 sysslat med prisövervakning och dynamisk prissättning och utvecklat ett verktyg som ”förser e-handelschefer, försäljningschefer, inköpschefer, prisstrategier, sortimentsansvariga och marknadsansvariga, med ett brett utbud av tjänster”.

– Att prata pris är inte att nedvärdera varumärket. Tvärtom, det är att förstärka det, om det görs med precision och relevans, säger han med konsultens övertygelse.

Tallroth beskriver hur priset traditionellt betraktats som en taktisk efterhandskonstruktion, något man snabbt skruvar på inför ett kampanjsläpp eller bokslut.

– Men i den digitala verkligheten vi lever i idag startar kundresan i ett Google-resultat. När varumärkeslöften testas i realtid blir priset också en strategisk signalbärare, ett statement och en del av varumärkesupplevelse. För reklambyråer och kommunikationsteam innebär det här ett strategiskt skifte, understryker han. Samtidigt passar han med hänvisning till kundsekretess på den direkta frågan om konkreta exempel på skiftet.

– Men den stora generella utmaningen för dagens marknadschef är att jonglera mellan långsiktigt värdeskapande och kortsiktigt kassaflöde, särskilt när ledningsgruppen suktar efter intäkter här och nu. Och när konsumenterna samtidigt är mer prismedvetna än någonsin måste också man orka stå för det värde man erbjuder, inte bara erbjuda ett lägre pris. Den dynamiska prissättningen har vuxit fram som ett svar i realtid på att försöka balansera upp det kortsiktiga kraven mot de långsiktiga. Med stöd av AI-funktioner tycks det inte finnas några gränser för hur detaljerat och snabbt ett pris kan växla.

– Men det är en teknik som kräver finess. Den gör i sig ingen nytta om inte den strategiska kompassen är inställd. Vi arbetar med smarta regler, AI matchningar av kända varumärken och även private labels och realtidsdata, men det viktigaste vi levererar är precision och kontext. Priset är inte bara en siffra, det är perception. I dag ser vi också hur digitala prisskyltar i den fysisk handeln blivit allt mer lika den dynamiska e-handeln.

– Digitala prisskyltar som harmoniseras med e-handel kommer att bli normen i fysiska butiker. Men det kräver kontroll, särskilt med regler som 30-dagars lägsta pris, som tvingar fram ärlig och spårbar kommunikation. – I takt med ökad transparens och vikten av kundrecensioner blir prissättning allt viktigare. Det finns redan exempel där man kan aktivera sin medlemsapp i butiken och prisskylten ge ett pris som enbart är avsett för dig som medlem.

Baksidan av dynamisk prissättning är något som de flesta som till exempel försökt boka en resa fått erfara. När priset stiger samtidigt som man försöker boka resan blir det en signal som knappast stärker varumärkesupplevelsen, man blir snarare förbannad och känner sig lurad.

– Ja, man ska undvika att justera priset för ofta, särskilt på ofta-köpta produkter. Utgå istället vad vill du vara känd för, som priset för Ikea-korven, eller att du alltid har ett bra pris på barncyklar eller smärtstillande läkemedel. Du behöver inte vara billig på allt, men du måste välja vilka artiklar som ska bära din prisposition.

Om nu byråerna står inför ett skifte skulle det då också innebära att de måste vässa sin kompetens inom prissättning med någon form av dedikerade “priskreatörer”?

– Nej, men prisstrategin måste finnas med redan i briefen. Pris handlar om att skapa trovärdighet och tydlighet. Rätt använt skapar det utrymme för att höja priset, försvara ett premiumalternativ eller att förklara varför man är billig och samtidigt hållbar.

Hur vet man att ett pris upplevs som rätt?

– Det går att utläsa via beteende och respons, som konvertering, klagomål, återköp. Och inte minst förståelse. Kan du förklarar hur en produkt är tillverkad, som till exempel Hästens handgjorda sängar med sin design, lokala material eller miljöval, så ökar också acceptansen för priset.

– Value for money är alltid en rörlig variabel, men handlar slutänden om strategiska val som får taktiska konsekvenser för olika delar av sortimentet. Låga priser är definitivt viktigt, vilket inte minst märkts i den senaste dagligvarudiskussionen som i ekonomiskt tuffa tider fått politisk tyngd. Samtidigt kan man vara dyr om man med trovärdighet kan förklara bakgrunden till priset.

När ger pris bäst effekt?

– När det upplevs som rimligt. Det handlar inte om lägst pris, utan om att undvika friktion. Ett konkret råd: undvik att köpa annonser för produkter där du är tydligt högre än konkurrenterna – exempelvis 10–15 procent dyrare,  Omvänt gälle att ju starkare och mer pålitligt varumärke du har, desto längre ned i prisrankingen kan du ligga – och ändå försvara ditt pris. Det finns en del kedjor inom till exempel hemtextil som har ändlösa reor … och vi vet ju alla att det eroderar möjligheten att höja marginalen senare.

Hur mycket betyder trovärdig prissättning när kinesiska globala nätjättar som Temu och Shein samtidigt tar allt större marknadsandelar med en aggressiv marknadsföring som bygger på extremt låg prissättning?

– Tyvärr kan vi inte lita på att konsumenterna väljer hållbara alternativ, trots att de säger så. Det kommer sannolikt att krävas regleringar på EU-nivå för att förändra den här utvecklingen. Samtidigt finns exempel inom kosmetikabranschen där man lyft ekologiskt och hållbara alternativ genom att ge dem en särskild plats och där där konsumenterna velat visa att det stödjer hållbarhet, trots det högre priset.

Är ett lägre pris ett bra sätt att bygga ett nytt varumärke 2025?

– Det kan vara lika klokt att vara dyr – så länge priset speglar innehåll och värde. Men för att ta marknadsandelar som ny aktör kan det vara smart att ha vissa priser mer attraktiva för att generera nya kunder och få in dem i sitt CRM. Strategin behöver vara tydlig – är priset till för att bygga varumärke eller för att skapa första köpet?

5 råd kring strategisk prissättning

Jan Tallroth ger fem konkreta sätt att använda pris som en strategisk kommunikationspunkt – utan att förstöra sitt varumärke:

Sätt rätt pris – inte lägst pris

Att vara konkurrenskraftig är inte att kapitulera. Rätt pris bygger på logik, marginal och position – inte panik.

Känn dina Key Value Products

Alla artiklar är inte bärare av varumärket. Vissa är det. Identifiera dem – och behandla dem med samma fingertoppskänsla som vilken kampanjidé som helst.

Rikta dig mot rätt konkurrenter

All konkurrens är inte relevant. Jämför dig inte med fel butik, fel målgrupp, fel värld. Positionering kräver selektivitet.

Håll det enkelt

Börja med kloka grundregler. Du behöver inte en datalabbavdelning – du behöver förståelse och verktyg som är byggda för att stötta din strategi.

Använd data smart – men mänskligt

Låt algoritmen räkna, men låt människor leda. AI ger oss farten, men det är varumärket som sätter riktningen.

Prisets psykologi enligt Sutherland

Jan Tallroth arbetade på Ogilvy i många år, bland annat med tongivande kreativa strategen Rory Sutherland som länge argumenterat för att pris inte bara är ett ekonomiskt beslut. Det är lika mycket psykologiskt, vilket han sammanfattat i åtta punkter.

1. Prisets effekt avgörs inte bara av summan – utan av sammanhanget.
   Samma vara kan kännas billig eller dyr beroende på var, när och hur vi möter den.
2. Värdet bor inte i produkten – utan i kundens upplevelse av den.
   Perception är valuta.
3. Det finns inget objektivt "rätt pris" – bara pris som känns rätt.
   Och det känslan styrs ofta av helt andra saker än vi tror.
4. Smidighet är ofta ett starkare säljargument än lågpris.
   Tidsbesparing, trygghet och enkelhet är också prissignaler.
5. Varumärket är det som motiverar varför något får kosta lite mer.
   Kontext och berättelse höjer prisviljan.
6. Vi tänker inte oss fram till köp – vi känner oss dit.
   Det är känslan av rätt pris som avgör, inte prislappen i sig.
7. De små signalerna – förpackning, tonalitet, transparens – avgör ofta hur priset uppfattas.
   Det är summan av intrycken som avgör upplevt värde.
8. Ibland kan motsatsen till en bra prisstrategi också vara rätt.

Att höja priset – med rätt motivering – kan skapa både mer försäljning och starkare varumärke.

Bilder: Jan Tallroth
Text: Peter Willebrand