Prisexperternas dom över Black Week: ”Många är nervösa – ingen lyckas jättebra”

Först total öken i en månad – sen ska alla sälja allt under en vecka av vilt priskrig. I en intervju med Market riktar prisexperterna Jan Tallroth och Martin Granberg kritik mot handelns hantering av Black Week, och ger sin syn på hur företagen behöver arbeta med sin prissättning.

Läs om:

• Så lyckas du vara konkurrenskraftig – och lönsam
• Vanliga knepen för att slå mot konkurrenternas e-handel
• Så organiserar du prisarbetet – med EN general
• Chefen som inte bör få makt över priserna: ”Då kraschar marginalen”
• Framtiden – med dynamiska priser i fysisk butik

Det finns en story om när Curt Luks, grundare av prissättningsföretaget Priceindx, var på besök hos en potentiell kund i Storbritannien för omkring 15 år sedan. 

I ett av rummen satt en stor grupp människor. Den brittiska chefen, som guidade runt den svenska delegationen, berättade att deras arbetsuppgifter bestod i att hålla koll på återförsäljarna och hur de prissatte företagets varor. 

– Då kan de gå hem nu, ska Curt ha sagt.

Det här var under en tid då det var ett omfattande jobb att få en överblick av aktörernas priser i handeln. Varumärken ville inte att deras varor skulle säljas för billigt hos återförsäljarna, och butikerna ville försäkra sig om att de hade köpt in sina produkter till rätt pris i förhållande till konkurrenterna – och således kunde sälja dem vidare med rätt marginal.

Alla lade stor kraft på att kontrollera att avvikelserna inte var för stora hos andra aktörer i branschen. Arbetet var manuellt, anställda ringde runt anonymt och frågade efter priser i olika butiker.

– Det var ett handjagande utan guds like, säger Jan Tallroth, den tidigare reklammannen som 2018 anslöt till Priceindx som chief growth officer. 

Då hade Priceindx varit igång i drygt tio år. Verksamheten hade skiftat fokus – från att framförallt erbjuda tillverkare en smidig tjänst för kontroll av återförsäljarnas prissättning, till att mer inrikta sig på att hjälpa e-handlare att sätta rätt priser i förhållande till konkurrenterna.

Fem trender för framtidens prissättning

Managementkonsultbolaget BCG släppte i början av 2025 en rapport där de ringade in fem trender som blir avgörande för hur väl företagen lyckas med sina prissättningsstrategier.

Artificiell intelligens och generativ AI

Avancerad prissättning kan snart bli omöjlig utan AI och generativ AI för djupgående analys, rekommendationer och kommunikation.

Prisvolatilitet

Risken kvarstår att priser kan fluktuera kraftigt och oväntat. Företag måste vara flexibla och vaksamma för att kunna göra snabba prisjusteringar.

Dynamisk prissättning

Att justera pris och värde i takt med förändrade marknadsfaktorer lyckas bara om det finns en övertygande värdeberättelse och kontinuerlig mänsklig vägledning för att styra algoritmerna.

Hållbarhet

Konsumenternas beteende är en joker, eftersom de fokuserar på fördelar som hälsa och säkerhet – inte bara miljön.

Rättvisa

Priser är mest rättvisa när ett företag sätter dem i proportion till det värde kunderna upplever. Detta tankesätt skyddar företag mot beslut som kan utsätta dem för risker.

Jan Tallroth fortsätter:

– Vissa kanske väljer att bara slå ut en konkurrent som är jäkligt stark inom ett visst segment. Då dumpar du priserna just där, för att dra hem affären och få in kunderna i ditt kundregister. 

Vanligast är att man lägger sig nära de närmaste konkurrenterna – och låter ”garagesäljarna” härja fritt om de erbjuder betydligt lägre priser.

– Det är nästan ingen som lägger sig underst i pris. Alla vill ju tjäna pengar. Så man väljer ofta att ligga på samma eller något över ett antal utvalda konkurrenter.

Har man trovärdighet i varumärket, en god kundservice, ett attraktivt sortiment och pålitliga leveranser vinner man kunderna ändå.

– Priset är en viktig faktor, men allt det andra är också avgörande. 

Genom priskontrollerna kan Priceindx även samla in information om konkurrenternas sortiment.

– Vi kan ge listor på produkter som konkurrenter har men som handlaren saknar. Det är populärt hos inköpare eller dom som skapar egna varumärkesprodukter, eftersom vi även mäter jämförbara produkter. Inför en ny marknad kan man göra den övningen och på en vecka se hur man bör ligga i pris och därmed marginal.

Ett problem i dag, menar Tallroth, är att man låter marknadschefer bestämma att det ska sjösattas kampanjer där kunderna får 20 procent rabatt på precis allt i varukorgen.

– Då riskerar du att krascha marginalen. 

Just det här med de olika rollerna på företaget – och vem som ska hålla i prisfrågorna – är en utmaning, enligt Tallroth och Granberg.

Företagen är ofta är organiserade i avdelningar som drar åt olika håll vad gäller prissättningen. Ingen har full kontroll och olönsamma kampanjer riskerar att urholka vinsten.

– Någon vill att priserna ska sättas baserat på en förbestämd marginal. Någon är sortimentsansvarig och vill att företaget ska vara kung på ett särskilt sortiment. Någon är marknadschef och vill att företaget ska vara känt för att hålla en viss generell prisnivå, och så vidare, säger Jan Tallroth.

Det som behövs är ett ”pricing team” som får full frihet och beslutanderätt över prissättningen. Här kan personer från flera avdelningar – marknad, sortiment, sälj – samlas för att bygga en holistisk syn.

– Flyttar man in mandatet och styrningen till ett team så kan man få kontroll från början, säger Martin Granberg, och fortsätter:

– Man behöver fortfarande göra kampanjer. Men det är i kombinationen av kampanjer på vissa brands – där man har stöd från leverantörer – och dynamisk prissättning på andra produkter som du hämtar hem alla marginaler.

Heta reaveckor i handeln, som Black Week, kan vara särskilt besvärliga för de företag som jobbar enligt ett mer traditionellt upplägg, enligt Priceindex-cheferna. 

– Du har först ett pris som du måste hålla i 30 dagar, och under den perioden får du dramatiskt färre affärer. Sen plötsligt sänker du 25 procent. Det betyder att du då ska hämta hem all försäljning i en period när alla priskrigar samtidigt, säger Jan Tallroth, och fortsätter:

– Alla gör likadant. De låser priserna i oktober och säljer ingenting. Sen ska alla ha kampanjer samtidigt och sälja allting. Många är nervösa där ute. Ingen kommer att lyckas jättebra.

Lösningen är balans, enligt prisexperterna. Först då kan du bli både konkurrenskraftig och lönsam.

– Du behöver kombinera dynamiska priser och strategiska kampanjer, utan att äventyra marginalerna. Välj tidigt ut det sortiment som ska vara under kampanj och det som ska vara dynamiskt prissatt, säger Martin Granberg.

Priceindex arbetar i dag med cirka 120 detaljhandelsföretag i norra Europa. 2023 uppgick omsättningen till 23 miljoner kronor, ett par miljoner upp från föregående år, och rörelseresultatet landade på knappt 600 000 kronor.

Bolaget tar just nu sikte på fler marknader, under nya vd:n Kim Schiöld, tidigare vd på AI-bolaget Qualifier.ai. Samtidigt utvecklas tekniken, bland annat genom att integreras med digitala prisskyltar i fysiska butiker.

– Tidigare skickade vi ut nya prislistor varje morgon till butiker. Nu kan vi skicka de nya priserna hela vägen ut på hyllan, säger Jan Tallroth.

Han ser framför sig en utveckling där hylletiketten förses med rfid-sändare som känner av vilken kund, utrustad med mobiltelefon, som rör sig i butiken. Då kan till exempel kundklubbspriser skjutas ut mot rätt personer.

– Vår avdelning för forskning och utveckling får hjälp av framåtlutade kunder som är öppna för nya lösningar, ett samspel som fungerar bra när vi löser utmaningar tillsammans.

Teknikens möjligheter att automatisera prisarbetet har gjort att flera bolag inom området har poppat upp. Utöver Priceindx finns bland annat Reprice, danska Priceshape, och Stockholmsbaserade Pricegain.

Läs artikeln här