Automatisk prissättning förändrar detaljhandelsmiljön

Deras mjukvara sätter priser automatiskt för att öka lönsamheten: "Hela e-handeln förändras"

När e-handlarnas utbud av produkter ökar och konkurrensen är hård räcker det inte med att sätta priser som tidigare. Det ska göras datadrivet och helst automatiskt, säger prisanalysföretaget Priceindx. "Amazon ställer nya krav på de svenska företagen", säger Jan Tallroth och Curt Luks.

Prissättning är inte en lätt uppgift på en konkurrensutsatt marknad. Identiska eller jämförbara produkter behöver självklart hanteras både strategiskt och taktiskt – ett lägre pris större omsättning men också lägre marginaler. Och vice versa. Och vad säger det om ditt varumärke och din position.

Alla dessa överväganden kräver exakta och korrekta uppgifter. Men hur ska man egentligen sätta rätt pris på en onlinemarknad där kunder med några snabba klick kan välja och vraka mellan en myriad av lokala och utländska sajter som hela tiden ändrar sina priser? Vissa till och med flera gånger varje dag.

Det är frågor som det svenska prisanalysföretaget Priceindx arbetar med. Deras lösning är en mjukvara som ger grunden för tillverkare och återförsäljare att manuellt – eller automatiskt – sätta priset som optimerar marginalerna utifrån bland annat den egna lagerbalansen och proaktivt istället för att reaktivt följa vad deras konkurrenter gör.

"Vi kan läsa på praktiskt taget vilken sida som helst i världen så att du kan se hur konkurrenternas priser utvecklas varje dag", säger Curt Luks, som är ensam grundare av företaget som startade 2006 och har företag som Komplett, Sony, Qliro och Byggmax i kundlistan.

”Hela handeln och e-handeln förändras snabbt. Tidigare kunde en typisk kund ha några tusen produkter. Nu är det ibland uppe i en halv miljon, i en kombination av egna varumärken och andra, säger han och konstaterar att antalet konkurrenter som e-handlare behöver ha koll på ökar.

En av Priceindx kunder följer hur priserna förändras hos 140 utpekade konkurrenter och tar beslut varje morgon kring de viktigaste produkterna. ”Det handlar om att kunna tjäna så mycket pengar som möjligt och samtidigt behålla kunderna. Då krävs det att man alltid förstår vad andra gör, säger Curt Luks.

I slutet av förra året kom Jan Tallroth in som tillväxtchef på prisanalysföretaget. Han är en veteran från reklambyråvärlden med bakgrund från t.ex. Ogilvy och Jung von Matt och har tidigare varit marknads- och försäljningschef på Hong Kong-baserade tågoperatören MTR Express.

Att vara marknads- eller produktchef idag är svårt, säger han: ”Det är en rad nya utmaningar. Att övervaka konkurrenter och strategiskt justera priser manuellt är att disponera sin tid fel. Det är bättre att fokusera på affärs- och sortimentsmål”.

Som Curt Luks ser är framväxten av stora marknadsplatser som Amazon en annan faktor som driver handlare att hålla koll på konkurrenter och automatisera funktioner.

– Trenden är att de stora marknadsplatserna blir mer och mer dominerande och där jämförs och analyseras alla aktörer. Som ett resultat hårdnar konkurrensen för alla. Men eftersom de har trafiken är det också där man hittar kunderna och därför är det viktigt att synas där, säger han.

Vad kan du göra när du tittar närmare på konkurrenternas priser?

”Du matchar data med din affärsstrategi och sortimentsstrategi. Det handlar såklart inte bara om att sänka priset utan om att öka den totala varukorgen, skaffa egna varumärken och jobba med samspelet mellan volym och pris. På sina egna varumärken har de ofta de bästa marginalerna. Då kan man använda kända märken som lockbete, säger Jan Tallroth. Att ha egna varumärken, det vill säga varumärken som är unika för företaget, är en trend som blir allt viktigare i takt med att marknaden blir mer transparent, ”så att det inte ska vara så lätt för kunderna att jämföra”, konstaterar Curt Luks.

”Vi jobbar i hela Europa och ser hur det är i länder där Amazon finns. Det ställer nya krav på företagen, säger han. Hur jämför du ditt eget unika varumärke med ett annat företags unika varumärke i samma kategori?

”Att jämföra två liknande produkter är enkelt. Med egna varumärken blir det svårare. Vi har en funktion som går in på specifikationsnivån och matchar så att jämförelsen kan göras, säger Priceindx-grundaren.

En annan funktion går igenom vilka produkter som är populära hos konkurrenterna, baserat på klick, men vilka som saknas i den egna produktportföljen.

– Då kan du se vilka storsäljare du ska lägga i ditt eget sortiment, säger Jan Tallroth. Den som håller koll får också en fingervisning om konkurrenternas strategi, säger han: ”Om någon sänker priset dramatiskt kan det bli en tillfällig kampanj eller att produkten ska bytas ut. Med verktyget kan du se det och få hjälp med att hantera sin egen produkt.”

Med två nyligen lanserade funktioner, regulatorisk prissättning och dynamisk prissättning, strävar Priceindx efter att automatisera en del av eller hela prissättningen.

Regelprissättning innebär att kunden kan ställa villkor för hur priserna ska vara i förhållande till konkurrenterna. Om någon höjer eller sänker priset får man rekommendationer på hur ens egna priser sedan ska ändras och kan välja om man ska agera, eller automatisera processen.

Steget därefter är dynamisk prissättning som kan göras helautomatiserad och reagerar och svarar på saker som är utan eget företag. Ett exempel är hur taxitjänsten Ubers resepriser förändras i realtid efter utbud och efterfrågan.

Hittills har få svenska företag tagit till sig konceptet. ”Idag finns det bara pionjärer som har dynamisk prissättning. Men trenden pekar mot det. I takt med att marknaden blir tuffare kommer behovet av dessa funktioner att öka, säger Curt Luks.

Priceindx har 15 anställda och förutom det svenska företaget även dotterbolag i Estland och England. Hittills har större företag dominerat kundlistan. Men nyligen har det svenska prisanalysföretaget integrerat sin tjänst med Prestashop i södra Europa, vars e-handelsplattform används av cirka 200 000 små och medelstora nätbutiker.

Varför har inte jätteföretag redan byggt de funktioner ni bygger? ”När jag började 2006 var jag orolig att de stora drakarna skulle dra igång och bygga moduler som kunde kopplas direkt till affärssystemen. Men det är inte så enkelt. För att få det max som krävs krävs en finjustering med varje kund. En standardiserad lösning är tekniskt sett mycket mer komplex och kommer förmodligen att kosta mer än den smakar, säger Curt Luks.

Skulle fördelarna du ser med prisövervakning och automatisk prissättning försvinna på en marknad där det var standard?

”Då blir kampen lite tuffare så klart. Men alla jobbar och tänker på olika sätt redan idag. Det finns många spakar att dra i, som förpackningen, säger Curt Luks.

Han tar som exempel att någon säljer en kaffekopp, tillsammans med en tunna och en sked. ”Då kanske du säljer koppen billigt, men ta tillbaka den på fatet och skedar. Men vissa produkter kommer säkert att pressas och detta kommer konsumenten till godo. I grunden kommer det alltid att handla om säljteknik och den kreativa förmågan att se vad omvärlden gör och placera sig i en stark nisch, säger Curt Luks.

Fakta dynamisk prissättning

Dynamisk prissättning är en prissättningsstrategi som har vunnit mark på den globala marknaden de senaste åren och innebär att priserna kan uppdateras i realtid, till exempel genom utbud och efterfrågan, eller av egna kostnader, tid på dygnet eller konkurrenters priser . Används av bland annat Airbnb och Uber. E-handelsjätten Amazon kan uppdatera sina priser var tionde minut med metoden.